-Création :15 mai 1940 (Création à San Bernardino en Californie)
-Fondateur(s) : Ray Kroc
-Personnages clés :Ronald McDonald (personnage)
Fiche d’identité
-Forme juridique : Société anonyme
-Action : NYSE : MCD
-Slogan(s) : « I’m lovin’ it / C’est tout ce que j’aime (France, Belgique, Suisse) / C’est ça que j’aime (Québec) / Ich liebe es (Allemagne) / Love ko to (Japon) / أنــا أحـبـــه (Arabie Saoudite) »
-Siège social : Oak Brook (Illinois)
-Direction : Vince & Tal, P-DGs Jim Skinner, CEO Michael J. Roberts, President/COO
-Activité(s) : Restauration rapide
-Produit(s) : Big Mac, Nuggets, Royal DeLuxe, frites, et sundaes
-Effectif : 465 000 (2006)
-Site corporatif : www.McDonalds.com
Données financières
-Fonds propres : ▲ 15,458 milliards $ (2006)
-Dette : ▼ 8,434 milliards $ (2006)
-Chiffre d’affaires : ▲ 21,586 milliards $ (2006)
-Résultat net : ▲ 3,544 milliards $ (2006)
Principaux concurrents
Burger King, Quick, Pizza Hut, Kentucky Fried Chicken
McDonald'sMcDonald's Corporation, souvent appelée plus familièrement McDo (prononcé MacDo en France et Mecdo au Québec), est la plus grande chaîne de restauration rapide du monde. Bien que McDonald's n'ait inventé ni le hamburger ni la restauration rapide, son nom en est presque devenu synonyme. Avec plus de 31 600 restaurants à travers le monde, la marque est devenue un symbole de la mondialisation et de la prédominance de la culture américaine à l'instar de la firme Coca-Cola.
L’entreprise
L’entreprise McDonald's est une multinationale qui possède plus de 30 000 franchises de restaurants rapides (fast food) sous la marque McDonald's, dans 121 pays, dont 880 en France, et plus de 43 000 employés. L’entreprise possède ou a des participations dans d’autres chaînes de restaurants, comme Aroma Café, Boston Market, Chipotle Mexican Grill, Donatos Pizza (depuis décembre 2003) et Prêt A Manger.
Les revenus pour 2001 étaient de 14,87 milliards de dollars, avec un revenu net de 1,64 milliard de dollars.
Selon le livre Fast Food Nation de Eric Schlosser (2001), près d’un employé sur huit aux Etats-Unis a travaillé une fois dans sa vie chez McDonald's.
La France est l’un des marchés les plus dynamiques : en 2003, le chiffre d’affaires de McDonald's France a progressé de 10 %, pour atteindre les 2,2 milliards d’euros. On compte plus de 1120 restaurants sur le territoire français. McDonald's France accueille plus de 1,2 million de clients par jour. Selon la campagne publicitaire de juillet 2007, plus de 200 restaurants sont équipés de Wi-Fi, plus de 700 restaurants sont équipés de McDrive, plus de 900 restaurants sont climatisés, et 70 % des restaurants ouvrent jusqu’à 23 h au moins.
Histoire
Les débuts
* 1937 : les frères Richard Dick et Maurice Mac ouvrent un stand de hot dog appelé Airdome à Arcadia, en Californie.
* 1940 : les deux frères déménagent leur Airdome (bâtiment compris) à San Bernardino, en Californie, et le renomment « restaurant McDonald's » le 15 mai. Le menu consiste en 25 articles, principalement cuisinés au barbecue. Et comme il était courant à l’époque, ils emploient environ 20 voituriers. Il devint un lieu de rendez-vous très populaire pour les jeunes, et très profitable pour ses propriétaires.
* 1948 : Après avoir remarqué que la plupart de leurs revenus provenait des hamburgers, les deux frères fermèrent leur restaurant pour plusieurs mois afin de développer un système innovant le Speedee Service System, une ligne de préparation « aérodynamique » pour hamburgers. La carte est réduite à l’offre que 80% des consommateurs ont l’habitude de commander (hamburgers, soda, lait, café, frites et gâteau), tandis que la taille du hamburger est diminuée mais pour un prix réduit à 15 cents et que la vaisselle laisse la place à des assiettes et gobelets en carton. Dans la mesure où le service n’est plus assuré au volant - les clients passent commandes eux-mêmes à un guichet -, les voituriers furent licenciés.
Les années 1950 : les franchises* 1953 : Les frères McDonald commencent à franchiser leur restaurant, Neil Fox fut le premier franchisé. Le second McDonald's ouvre à Phoenix (Arizona). Il est le premier à présenter le dessin des Golden Arches (arches dorées, formées par la lettre M); plus tard le restaurant d’origine fut reconstruit dans ce style.
* 1953 : le quatrième restaurant McDonald's ouvre à Downey en Californie : à l’angle des boulevards Lakewood et Firestone et est à ce jour le plus vieux restaurant de la marque encore en opération.
* 1954 : l’entrepreneur et vendeur de machine à milk-shake ( Multimixer ) Ray Kroc devint fasciné par le restaurant des McDonald quand il apprit leur rentabilité extraordinaire et leur popularité. Après avoir vu le restaurant en fonctionnement, Kroc approcha les frères McDonald, qui avaient déjà commencé à franchiser, avec une proposition de le laisser franchiser le concept, avec lui comme premier franchisé. Kroc travailla dur pour vendre le concept McDonald's. Il essaya même de prévaloir sur sa connaissance de la guerre avec Walt Disney, dans le vain espoir d’ouvrir un McDonald's dans le parc Disneyland, alors en construction.
D’autres visitèrent le restaurant et en repartirent inspirés, on peut citer James McLamore, fondateur de Burger King, et Glen Bell, celui de Taco Bell.
* 1955 : Ray Kroc ouvre le premier « vrai » restaurant de la société McDonald's à Des Plaines, dans la banlieue de Chicago dans l’Illinois. Les revenus du premier jour furent de 366,12 US$ (de l’époque)[8]. Les documents officiels de la société utilisent souvent cette date comme leur commencement bien qu’il fut 15 ans plus tôt, et effaçant par la même occasion toute trace des frères McDonald en faveur de Kroc. Pendant plusieurs décennies ce restaurant fut connu comme le « McDonalds numéro 1 ».
Les années 1960 : le développement nord-américain
* 1960 : La société est renommée « McDonald's Corporation ».
* 1961 : Les frères McDonald donnent leurs accords pour vendre les droits de leur entreprise à Kroc pour un montant de 2,7 million de US$, que Kroc avait obtenu de plusieurs investisseurs (dont l’université de Princeton). Le contrat autorise les deux frères à conserver leur restaurant d’origine mais ils perdent en contrepartie le droit d’afficher le nom McDonald's. Il fut donc renommé The Big M, et resta ouvert jusqu’à ce que Kroc ouvre un McDonald's juste dans la rue située au nord. Si les frères avaient conservé leurs accords précédents qui leur offraient 0,5 % des revenus annuels de la chaîne, ils auraient aujourd’hui cumulé avec leurs familles plus de 100 millions de dollars par an .
* 1962 : L’un des points du marketing de Kroc fut sa décision de vendre les hamburgers McDonald's aux familles et aux enfants. Un franchisé de Washington sponsorisa un spectacle pour enfants baptisé Bozo's Circus. Bozo était un personnage franchisé, joué à Los Angeles par Willard Scott. Après que le spectacle fut annulé, Goldstein embaucha Scott pour représenter la nouvelle mascotte de McDonald's, Ronald McDonald dans les trois premières publicités télévisuelles incluant le personnage. Le personnage sera finalement diffusé sur le reste des Etats-Unis par une campagne de publicité. Bien que plus tard, il fut décidé qu’à la fois Scott et son costume d’origine étaient peu convenables pour le rôle. Une troupe entière de personnages issus du McDonaldland" fut développée.
* 1963 : Le Filet-O-Fish est proposé pour la première fois à Cincinnati dans l’Ohio, dans un restaurant situé dans un quartier à dominance catholique qui pratique l’abstinence les vendredis. Ce fut le premier ajout au menu d’origine, qui devint national l’année suivante, avec des poissons fournis par Gorton's of Gloucester.
* 1965 : La société McDonald's est à présent cotée en Bourse
* 1967 : Le premier restaurant McDonald's en dehors des Etats-Unis ouvre à Richmond en Colombie-Britannique, Canada.
* 1967 : Le concept de restaurant, pour la chaîne, dans un bâtiment en propre, avec un toit à mansarde et des places à l’intérieur est présenté.
* 1968 : Le Big Mac, similaire au Big Boy hamburger et le chausson aux pommes sont mis en vente. Ils seront suivis de près par l’Egg McMuffin.
Les années 1970 : l’internationalisation
* 1970 : Après avoir changé de propriétaires en 1968, le restaurant d’origine Big M ferme ses portes. Il est démoli en 1970 laissant seulement une partie de l’enseigne qui fut depuis restaurée.
* 1970 : Ouverture du premier restaurant McDonald's au Costa Rica le 28 décembre 1970.
* 1971 : Ouverture du premier restaurant McDonald's au Japon le 20 juillet 1971.
* 1971 : Le premier McDonald's européen ouvre aux Pays-Bas, à Zaandam (près d’Amsterdam) le 20 août 1971. Le premier franchisé se nomme Ahold.
* 1971 : Ouverture du premier restaurant McDonald's au Panama le 1er septembre 1970.
* 1971 : Le premier McDonald's ouvre en Allemagne le 22 novembre 1971. C’est le premier à vendre de l’alcool, comme il propose de la bière.
* 1971 : Le premier McDonald's australien ouvre à Sydney le 30 décembre 1971 dans le quartier de Yagoona.
* 1972 : Ouverture du premier restaurant McDonald's en France le 30 juin 1972 à Créteil sur l’avenue du Général de Gaulle, en face de la préfecture. La France est ainsi le neuvième pays où s’installe McDo.
* 1972 : Ouverture du premier restaurant McDonald's au Salvador le 20 juillet 1972.
* 1973 : Le Royal Cheese (Quarter Pounder) ("Quart de livre" en français au Canada) est proposé (Anecdote : la différence de nom entre quarter pounder et Royal cheese est notée dans le film Pulp Fiction).
* 1973 : Le premier McDonald's ouvre en Suède, dans Kungsgatan à Stockholm le 27 octobre 1973.
* 1974 : Ouverture du premier restaurant McDonald's au Guatemala le 6 juin 1974.
* 1974 : Le 1er octobre, le premier McDonald's ouvre au Royaume-Uni à Woolwich, dans le sud-est de Londres. C’est le 3 000e restaurant de la société.
* 1975 : Ouverture du premier restaurant McDonald's à Hong Kong le 8 janvier 1975.
* 1975 : Ouverture du premier restaurant McDonald's au Nicaragua.
* 1975 : Ouverture du premier restaurant McDonald's aux Bahamas le 4 août 1975.
* 1975 : Le principe du passage en voiture est proposé. Il fut plus tard appelé McDrive dans certains pays.
* 1976 : Ouverture du premier restaurant McDonald's en Nouvelle-Zélande le 7 juin 1976.
* 1976 : Ouverture du premier restaurant McDonald's en Suisse le 20 octobre 1976, à Genève, dans la rue du Mont-Blanc, près de la Gare.
* 1977 : Ouverture du premier restaurant McDonald's en Irlande le 9 mai 1977, dans O'Connell Street, la principale avenue de Dublin.
* 1977 : Ouverture du premier restaurant McDonald's en Autriche le 21 juillet 1977.
* 1978 : Ouverture du premier restaurant McDonald's en Belgique le 21 mars 1978.
* 1979 : Ouverture du premier restaurant McDonald's au Brésil le 13 février 1979.
* 1979 : Le Happy Meal (Joyeux Festin en français au Canada) fait ses débuts aux Etats-Unis.
* 1979 : Ré-ouverture d’un restaurant McDonald's en France à Strasbourg le 13 février 1979 (le premier selon le site officiel de McDonald's France). Beaucoup plus contrôlé que son prédécesseur par le siège européen, alors basé à Zurich, il lui donna satisfaction et ne connaîtra pas le sort du restaurant de Créteil.
Il est toujours en activité et fut le point de départ du développement de la marque en France.
* 1979 : Ouverture du premier restaurant McDonald's à Singapour le 20 octobre 1979.
Les années 1980 : Le début de la mondialisation* 1980 : McDonald's lance le sandwich McChicken (McPoulet au Canada francophone), c’est son premier produit à base de volaille. Il ne se vendit pas et fut retiré des menus. Mais il sera relancé plus tard après les Chicken McNuggets (McCroquettes au Canada francophone) sans faillir.
* 1982 : McDonald's ouvre son premier restaurant en Malaisie.
* 1983 : McDonald's lance le Chicken McNugget.
* 1984 : Le 18 juillet, James Oliver Huberty attaque un restaurant McDonald's avec une arme à feu, tuant 21 personnes à San Ysidro en Californie. Cette tuerie est parfois appelée le massacre du McDonald's.
* 1984 : La société est l’un des principaux sponsors des Jeux olympiques d'été de 1984. Les restaurants américains perdirent de l’argent pendant les jeux "quand l’Amérique gagne, vous gagnez" après que les nations du bloc soviétique aient boycotté les jeux.
* 1985 : McDonald's ouvre son premier restaurant en Italie, dans la ville de Bolzano. Un restaurant plus récent à Rome imposa de nouveaux standards pour les décors intérieurs.
* 1986: Ouverture du premier restaurant en Turquie, dans la ville d’Istanbul (Quartier Taksim). Le Premier ministre de Turquie, Turgut ?zal, fait le déplacement pour l’inauguration.
* 1988 : McDonald's ouvre son premier restaurant dans un pays communiste, à Gy?r en Hongrie. Celui de Belgrade en Yougoslavie est ouvert plus tard la même année.
* 1989 : McDonald's ouvre son premier restaurant en Ecosse dans le quartier de Trongate à Glasgow.
Les années 1990 : une inversion de tendance* 1990 : Le 31 janvier, le premier McDonald's ouvre à Moscou. C’est l’un des plus grands McDonald's du monde. Pour des raisons politiques, son ouverture fut négociée par McDonald's Canada ; pour compenser les problèmes d’approvisionnement russes, la société créa sa propre chaîne de production, y compris les fermes.
* 1990: Début de l’affaire McLibel à Londres en Angleterre, le plus long procès de l’histoire britannique.
* 1992 : Stella Liebeck est brûlée au troisième degré par un café acheté à emporter dans un McDonald's. Elle poursuivit en justice la société.
* 1992 : Ouverture du premier Mcdonald's au Maroc, sur la Corniche de Casablanca. Aujourd’hui la filiale marocaine en compte un peu plus d'une vingtaine dans huit villes marocaines. Son usine de production à Nouaceur (seule centrale de distribution pour tout le Maroc) leur assure deux à trois livraisons par semaines, soit 7000 tonnes par an. Le produit Mc Do est assuré à hauteur de 50 % par des fournisseurs locaux.
* vers 1995 : McDonald's reçut des plaintes provenant de ses franchisés se plaignant du trop grand nombre de franchises accordées. McDonald's commença à conduire des études de marchés avant d’accorder de nouvelles franchises.
* Mai 1996 : la Walt Disney Company et McDonald's signent un contrat international d’exclusivité pour Disney des jouets proposés dans les Happy Meals.
* 1997 : Après un procès de 314 jours (le procès le plus long de l’histoire anglaise), McDonald's gagne la première partie du procès McLibel[9] contre des membres de l’association écologiste Greenpeace à Londres. L’image de McDonald's en ressort fortement entachée puisque le juge a déclaré à l’issue du verdict du procès que la multinationale « exploite les enfants » par ses méthodes marketing, que l’entreprise est responsable de « cruauté envers les animaux » et « empêche la création de syndicats ». De plus le juge a dénoncé la politique de l’entreprise de payer des salaires toujours plus bas.
* 1998 : En France, procès d'un ancien franchisé Bernard Collorafi contre l'enseigne pour avoir fait les frais d'une guerre économique.
* 1999 : En France, José Bové et d’autres gagnent l’attention du monde en démontant le restaurant, en cours de construction, d’une franchise à Millau (Aveyron). L’incident suit une interdiction des importations des viandes américaines par l’Union européenne qui utilis(er)aient des traitements aux hormones des animaux. En signe de rétorsion, les Etats-Unis augmentent les frais de douanes des fromages français, dont le Roquefort, ainsi que d’autres produits européens. José Bové fut condamné à trois mois de prison pour son rôle dans cet incident.
Les années 2000 : une marque en crise ?
* 2000 : Eric Schlosser publie Fast Food Nation, un livre critique sur les fast food en général et McDonalds en particulier.
* 2000 : En Bretagne, plusieurs attentats visent des restaurants Mc Donald's, dont l’attentat de Quévert qui coûte la vie à une employée.
* 2001 : Le FBI annonce que des employés de Simon Worldwide, une société sous-traitante de McDonald's pour promouvoir les Happy Meals et les jeux 'Millionaire'/'Monopoly', avaient dérobé des bulletins gagnants pour plus de 20 millions de dollars.
* 2002 : McDonald's perd le procès contre un ancien franchisé, Bernard Collorafi[10], mais ce dernier n’obtient aucune compensation.
* 2002 : Un sondage dans Restaurants and Institutions Magazine classe McDonald's 15e pour la qualité de la nourriture dans les chaînes de hamburgers, soulignant l’échec de la société pour améliorer les standards dans son réseau de franchises.
* 2002 : McDonald's publie sa première perte trimestrielle (344 millions de dollars) pour le dernier trimestre de l’année. C’est un résultat de la concurrence provenant des autres chaînes de fast-food.
* 2003 : McDonald's débute une campagne de publicité mondiale qui vend une image meilleure pour la santé et de meilleure qualité. La campagne fut baptisée I'm lovin' it™ et fut lancée dans plus de 100 pays simultanément.
* 2003 : Selon Technomic, une société d’études de marché, les parts de marché de McDonald's aux Etats-Unis sont tombées en cinq ans de 30(?) % à 15,2 %[réf. nécessaire].
* 2003 : La société annonce à nouveau une perte de 126 millions de $ pour le quatrième trimestre.
* 2004 : Morgan Spurlock produit le film documentaire Super Size Me dans lequel il ne mange que de la nourriture McDonald's durant 30 jours. Le film montre que ce sera au détriment de sa santé. Le titre est tiré d’une option de menu disponible aux Etats-Unis (un menu venant en trois "tailles" petit, moyen et grand), qui fut rapidement retiré de l’offre des restaurants. Il est très probable que ce retrait ait été influencé par les retombées médiatiques de Super Size Me.
* 2005 : McDonald's célèbre son 50e anniversaire, 65 ans après l’ouverture par les frères McDonald de leur premier restaurant.
* 15 février 2005 : McDonald's perds la deuxième partie du procès McLibel devant la Cour Européenne des Droits de l'Homme à Strasbourg. En effet, après avoir perdu le premier procès en 1997, Helen Steel et Dave Morris (deux membres de Greenpeace), ont décidé de ne pas payer l’amende qui leur avait été imposée (60 000 £ de dommages et intérêts à payer à McDonald's, somme réduite à 40 000 £ en appel). Au lieu de ça, ils ont décidé de faire appel à la Cour Européenne des Droits de l’Homme à Strasbourg revendiquant que les lois de diffamation anglaises jouaient lourdement en faveur d’entreprises comme McDonald’s. Mark Stephens, l’avocat des plaignants a déclaré : « La Cour Européenne des Droits de l’Homme a considéré que des violations des droits de l’homme avaient été commises à leur encontre — qu’il y avait eu une iniquité procédurale dans l’affaire et que les procédures adoptées n’étaient pas équitables. ». Après 15 années de procédures judiciaires et de battages médiatiques, l’affaire a coûté environ 15 millions d’euros au géant du fast food et a été décrit comme « le plus grand désastre de l’histoire quant aux relations publiques pour une société »[réf. nécessaire].
* En mars 2006 débute la campagne de la coalition des travailleurs Immokalee, appellé aussi le CIW (Coalition of Immokalee Workers). Ce groupe d’ouvriers agricole de la Floride du Sud réclame un respect des droits du travail de la part de la compagnie (article détaillé)
* Le 9 mai 2006, la société Disney a annoncé qu’elle ne renouvelait pas son contrat international avec McDonald's.
* Novembre 2006 : sortie du film Fast Food Nation réalisé par Richard Linklater et Eric Schlosser, une forte critique de l’industrie du fast food. Dans le film, la compagnie fictive Mickey's est largement inspirée de la compagnie McDonald's.
* 8 avril 2008: McDonald's du Canada révise son menu. Certains sandwichs sont retirés, d’autre sont modifiés et de nouveaux produits de luxe apparaissent.
